经济现代化不是可以归结为若干指标的一种结果，而是一个现代性累积的长时段过程，因而期望数年时间则一改中国积贫积弱的局面，注定是不合历史发展规律的乌托帮。那么，希冀历经三年的国货运动收宏效建伟业，自属太过，用时人的话来说，“‘国货年’之提倡，系一种兴奋剂……只有刺激性，而无根本治疗之力也”（注：柳塘：《从举行国货年所得之感想》，《申报》1934年12月31日。）。

　　二、民众观念

　　国货何以不敌洋货？消费选择的最为根本的决定因素无疑是价格与质量。“外国货物在‘价廉物美’的条件之下，自然就会博得消费者之欢娱，而洋货遂代替土货畅销于中国了”（注：范师任：《振兴国货之先觉问题》，金文恢编：《抵货研究》，浙江省立民众教育馆教导部出版，1930年版，第40页。）。反观中国，产品多为机制洋货的简单模仿。因科学不昌明，产业不发达，再加上不平等条约之束缚，国货往往价高质劣，消费者“虽具爱国心，然无法推翻经济需供相求之原则，弃物美价廉的洋货不买，而用价昂粗糙之土产也”（注：白陈群编：《国货鉴》，北平各界提倡国货运动委员会发行，1933年版，第4页。浙江省图书馆藏。）。在1933年北平国货展览会的民众批评册里，有人留言，“我到此地，本想买一点国货，留作我参加国货展览会的纪念，岂料国货价值太高，我的购买力达不到”（注：白陈群编：《国货鉴》，北平各界提倡国货运动委员会发行，1933年版，第15页。浙江省图书馆藏。），充分说明价格机制在消费选择中的关键性作用。实际上，当时在与洋商竞争中能够站稳脚跟的企业，多为产品质量堪与洋货媲美，而售价却甚低廉。如华生电器，刚刚投产时，年销售量仅1000台，1926年增至3000台，1930年猛增至10000台，1932年达到了20000台。原因在于“出品优良，价格比外国货便宜了四分之一”（注：《申报》1933年1月1日。）。

　　不过，价格与质量虽是消费选择的决定性因素，却并非唯一的因素，其中社会时尚、广告营销等因素亦极为重要，尤其是像日用消费品这类“低介入”商品（注：马克斯·萨瑟兰：《广告与消费者心理》，瞿秀芳译，世界知识出版社2002年版，第11页。）。众所周知，在近代中国的工业结构中，重工业所占比重极低，最先发展起来的主要是轻工业。因此，与洋货争夺市场的国货也就主要是日用消费品。所以，社会心理、消费风尚对民族市场的影响就极其巨大。

　　朱英先生曾经指出，近代中国消费方式变革的过程中，出现了盲目崇洋的趋向（注：朱英：《近代商业发展与消费习俗变迁》，《江苏社会科学》2000年第1期。）。确实，“一般社会心理崇尚洋货，已俨然蔚成一时的风气”（注：《提倡国货宣传大纲》，《提倡国货的理论与方法》，浙江省党务指导委员会宣传部丛书之九，第12页。浙江省图书馆藏。），因此，时人多把国货年运动失败之原因归结为社会的崇洋心理。“妇女国货年”为何没有成效，“一言以蔽之，就是因为妇女们没有脚踏实地群策群力去干，尤其是一般小姐太太，把自己应负的使命都忘记了，对于洋货的崇拜，依然没有稍稍革除”（注：颜波光：《妇女应永远负服用国货的责任》，《申报》1934年12月27日。），“虽不能以百十余万之香水脂膏费，及格子布衫之消减，土布营业之冷淡，为妇女国货年无成效之征，但上海妇女之奢靡豪华，争奇斗艳，仍无改乎往态”（注：柳塘：《从举行国货年所得之感想》，《申报》1934年12月31日。）。当时舆论对妇女界的崇洋风气曾经有过尖刻的嘲讽，“现代中国的摩登姑娘，太太们，哪一个不是成了洋货商店的好主顾，从头发丝尖儿起，至高跟皮鞋底的最末一英寸止，差不多除了她们固有的中华血统的皮肉之外，全都装饰着舶来的服用品。连日常的食品，为了求精洁卫生的决大理由，也积极的洋化起来，以期脱胎换骨，由黄皮肤黑眼珠渐渐地变成优生的雅利安或是斯拉夫的新种。掌握着家庭经济的太太奶奶，被人讥笑为洋货推销员”（注：愈治成：《送旧迎新欲继续努力》，《申报》国货周刊，1934年1月1日。）。